回归原点一汽丰田战2018逆风飞扬“致真至极”筑

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  在很多国中,2003年仿佛伫立在时光深处的节点,记忆深刻而触手可及,再回眸却已度过15载韶华。

  那年,众志成城抗,一首《的心》温暖;那年,神五,杨利伟以中国登上太空第一人载入史册;那年,一句“我走了,希望你们记得我”成为人们对张国荣、梅艳芳深深的追忆;那年,周杰伦发布专辑《千美惠》,至今仍被东风破拨乱母爱的心弦……

  对个体而言,远去的曾经的日子是守护着灵魂深处的美好。而对社会群体、对某一行业而言,远去的2003同样记载着初心和希望。

  比如汽车行业。让笔者印象深刻的是,2002年国内国产乘用车市场销量仅为126.17万辆,2003年却是新车密集上市的关键年。多达五十余款上市新车涵盖经济型轿车、中高档轿车、豪华车、SUV、MPV等各个主流细分市场。

  尤其是SUV市场,这一年堪称中国车市SUV元年,当年国产SUV销量一度达到16万辆。

  与此同时,2003年中国入世3年,看准中国车市井喷时机,一批合资汽车企业也雨后春笋般涌现,成为15年后的今天“全球最大单一国家市场”弄潮儿。

  “一汽丰田汽车销售有限公司”就在这个汽车行业展现勃勃生机的年代应运而生,作为丰田与一汽的合资事业体,这家整合了丰田与一汽不同合资生产车型的、负责为消费者统一提供销售与服务内容的公司,树立了当年中外合资的新典范,其成功范例一直延续到15年后的今天。

  事实上,历经15年在曲折中的蓬勃发展,中国车市在2018踩下了刹车,来自中汽协的数据显示,11月,国内市场汽车产销同比上年继续呈现明显下降,延续了7月份以来的低迷走势。乘用车市场11月销量217.3万辆,下降16.1%;1-11月销量2147.8万辆,下降2.8%。

  与之形成鲜明对照的是,早在2018年初,一汽丰田便在即将的车市“寒流”中定下了69.5万必达、挑战71.5万的销售目标。从目前情况看,全年“挑战71.5万辆”几成定局。

  “吹冷风,留热汗”是一汽丰田的真实写照。其背后“一汽丰田孕育于制造底蕴深厚的一汽集团,同时,原汁原味继承了丰田品牌的精益生产体系,强强联合的双重,是推动丰田制造标准、高品质的产品和服务在中国落地的重要力量。”一汽丰田汽车销售有限公司党委、总经理田青久如是说。

  过去的成绩有目共睹,从2003年到2018年的十五年间,一汽丰田拥有扩大3倍的员工队伍(234人-754人)、增幅529%的经销店数量(92家-637家),以及五年一小步、十年一大步、十五年质的飞跃的销售业绩。

  2017年一汽丰田销售一举突破70万辆大关,并且自2015年12月起,已连续完成各月度销售计划,累积客户超过680万。

  “今年6月投产的天津一汽丰田新工厂,是丰田海外全球第一个全新TNGA标准的工厂,力求将成熟的技术与本土化相整合,打造全球领先的模范工厂;一汽丰田的服务体系连续三年夺得丰田全球表彰金,是全世界范围内获得该项次数最多的丰田事业体。”

  田青久强调,“我们推出的皇冠、卡罗拉、威驰、荣放、普拉多、奕泽等一系列畅销的车型,在市场上取得了良好的口碑,为消费者提供了高品质的出行体验。”

  在他看来,这是一汽丰田的“第一次创业”。他判断,从销量上看,中国车市已经到了一个“圆弧顶”,车市的天花板似乎已经触手可及。“晴天打鱼,雨天晒网,”车市的阴云密布但一汽丰田不能停下全面转型的步伐,“一汽丰田不仅要打鱼,还要继续盖房。”

  于是,在一片哀鸿、焦虑与迷茫的车市之下,田青久和一汽丰田转型用户型企业的“二次创业”。这就是2018年的“腾空加速”。

  田青久和他的团队十分:中国汽车市场在经历了超过十年的飞速发展之后,迎来了全新的变局。既有“新四化”浪潮席卷下的暗潮涌动,又有产品同质、竞争白热的危机四伏。“看似波澜不惊,实则早已开始新一轮洗牌”。

  同时,新的消费群体正在创造新的用车需求,差异化、高价值成为当下消费者的共同。田青久对此在接受采访时用变化的语言将之形容为“新中产、90后、小镇青年、干物女”。

  一汽丰田对“第二次创业”的方向规晰无比,“就是通过营销3.0体系阶段的打造向着用户型企业进化。”田青久说到。

  “汽车作为机械属性体现性价比,这是1.0时代要做的事。到了2.0时代,可能不仅仅提供一个好的产品、性能和性价比,同时还要加强用户方面的体验,乃至延伸的一些价值链,到了3.0时代,也就是今天移动互联网时代,产品及服务体验已经成为大家的标配了。这时候跟消费者有没有情感上的共鸣?能不能在层面赋能?就变成需要厂家进一步思考的问题。”

  其落地节奏也十分清晰,2018年的品牌塑造期、2019年的品牌期,以及2020年的品牌深化期成为一汽丰田“第二次创业”成败的关键。而历经15年对中国车市的认知和剖析,守正出奇的一汽丰田也找到了“回归原点,逆风飞扬”的致胜武器。

  让人印象深刻的是,今年9月25日,了众多重要时刻、举办过众多大型赛事的国家奥体中心体育馆里发生的一切载入了一汽丰田发展的史册,并成为未来许多可预知或不可预知事件的因和果。

  “追梦之道,始于初心之真,成于匠心之极。一汽丰田,致真 至极……”以“驭梦前行”为主题,一汽丰田十五载,全新品牌口号“致真 至极”正当时!

  “真”是一汽丰田品牌的价值观。田青久介绍到,“‘真’是真实、、真诚,是我们待人、待车的态度和主张。”

  对于消费者而言,“真”的核心是消费观、价值观、生活观的真实,是主流消费群体在市场升级后全新消费需求的最真实的映射,是主流消费群体在新社会下全新价值观的最真实的共鸣,是新生代年轻群体真实生活观念的最真实的展示。

  “极”是一汽丰田品牌的方。一汽丰田在每一个看得见或看不见的细节上竭尽全力,做到最好。田青久解释到,“‘极’从物性而来,超越单纯物性;从目标层面来看,‘极’意味着在有限空间内,寻找无限的可能。这意味着一汽丰田的产品将做到极致,服务做到极致,达到终极目标。”

  一个显著变化是,全球年销千万的丰田决定用一场改变收获“WOW”的惊叹,TNGA丰巢架构正在从研发、设计、生产、采购等方方面面定义着丰田全新的造车和方,“以更高效的方式制造更好的汽车,从零起步改善进化每一个决定汽车基本性能的部件,从根本上实现汽车生产机制的全面革新”。

  以“致真 至极”为原点,一汽丰田将品牌渗透于产品之中,不久前的中国汽车圈年末收官大戏广州车展,一汽丰田以AVALON之夜热血沸腾,AVALON成为当之无愧的C位。“今晚,亚洲龙王者归来,20多年前,第一、第二代亚洲龙曾经过进口渠道来到中国。今天,我们传承这个名字,亦是不忘初心的一种表达。”

  作为丰田全球TNGA架构落地中国市场的重磅车型,“亚洲龙”无疑成为一汽丰田这一全新品牌口号的具象化体现。随着“亚洲龙”驶入中国市场的脚步越来越近,一汽丰田正在“转舵”中国汽车市场已然开始提速了。

  据此前报道,2019年一汽丰田将引入卡罗拉PHEV车型,2020年,一汽丰田将导入奕泽EV车型;2025年,所有车型将配备电动化车款。

  再比如,从2019年新型卡罗拉开始,一汽丰田全系标配车联网最关键的部分——车载通讯模块DCM。到2020年,新车销售台数中的6成将标配车联网,到2025年车联网的累计保有量将达到320万台,占保有客中的8成。

  无论是“第二次创业”还是“回归原点,逆风飞翔”,亦或是撑起“致真 至极”全新品牌口号,笔者感受到田青久提及这些问题时总是“举重若轻”。

  其十足底气让汽车圈同行艳羡不已:一汽丰田750人规模的员工队伍,本科和硕士加在一起比例达到93%以上。“经过15年的发展,一汽丰田正在逐渐地成长,企业文化,员工的素养,还有公司整个方面的氛围和战斗力,正在渐入佳境。”田青久说到。

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